Zielmarktbestimmung
Nachdem Sie sich in Ihrer Marktanalyse überlegt haben, wie sich der Markt für Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung sinnvoll abgrenzen lässt sowie in Ihrer Wettbewerbsanalyse potentielle direkte und indirekte Mitbewerber identifiziert haben, müssen Sie nun im Rahmen der Zielmarktbestimmung Ihren tatsächlichen Kundenkreis definieren. Ausgangspunkt hierfür ist eine Marktsegmentierung. Auf Grundlage dieser können Sie Ihren Zielmarkt bestimmen. Abschließend müssen Sie festhalten, wie Sie sich in diesem Zielmarkt positionieren möchten.
Quelle: Handbuch zur Businessplan-Erstellung der fun netzwerk nordbayern GmbH
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Marktsegmentierung
Bei der Marktsegmentierung liegt der Fokus nun nicht mehr auf dem Gesamtmarkt, sondern nur noch auf dem von Ihnen ausgewählten und als attraktiv befundenen Teilbereich, dem Zielmarkt. Versuchen Sie darzustellen, wie das Profil Ihrer Zielkundengruppe aussieht und welchen Markterfolg Sie bei dieser anstreben. Die Segmentierungskriterien können Sie frei wählen, solange Sie sicherstellen, dass die Kunden eines Segments möglichst homogen reagieren, damit sie mit absatzpolitischen Maßnahmen einheitlich erreicht werden können. Es sollten die Anzahl der Kunden in jedem Segment und deren Verhalten bestimmbar sein. Andersherum sollten sich die Segmente untereinander heterogen verhalten, um diese klar abgrenzen zu können.
Markterfolg meint, dass Sie klar sagen, welchen Absatz und Umsatz Sie erwarten, welchen Marktanteil Sie anstreben und ab wann Sie mit einem Gewinn Ihrer Unternehmung rechnen. Auch dem Leser ist klar, dass dies nur Schätzungen sein können. Nicht zuletzt deswegen ist eine genaue Nachvollziehbarkeit der Datenherkunft jedoch sehr wichtig.
Mögliche Kriterien für die Kundensegmentierung in Konsumgütermärkten:
- Geografisch: Land (Deutschland, USA usw.) oder Bevölkerungsdichte (Stadt/Land)
- Demografisch: Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf usw.
- Lifestyle: exklusiv, sportlich, aktive Senioren usw.
- Verhalten: Häufigkeit des Produktgebrauchs, Anwendung des Produkts usw.
- Einkaufsverhalten: Bevorzugung von Marken, Preisbewusstsein
In Investitionsgütermärkten kann die Kundensegmentierung z. B. nach folgenden Kriterien durchgeführt werden:
- Demografisch: Firmengröße, Branche, Lage
- Operativ: eingesetzte Technologie (z. B. digital, analog)
- Einkaufsverhalten: zentraler oder dezentraler Einkauf, Einkaufskriterien, Verträge mit Lieferanten usw.
- Situative Faktoren: Dringlichkeit des Bedarfs, Bestellgröße usw.
- Qualität: Höhe der Qualität (Anforderungen)
- Zertifizierungen: Welche Standards verlangt die Branche? Schwierig, diese zu bekommen?
- Reputation: Image des Unternehmens
Zielmarktbestimmung
Es wird in der Regel kaum möglich sein, alle attraktiv erscheinenden Segmente in Ihrem Zielmarkt gleichzeitig zu bearbeiten. Daher sollten Sie eine Strategie festlegen! Sagen Sie, welches Segment als erstes angegangen werden soll. Alternativ können Sie auch eine Reihenfolge festlegen, wenn Sie Teile des Marktes nach und nach erschließen wollen. Basis für die Zielmarktbestimmung ist die zuvor gemachte Segmentierung.
Als Beispiel für eine Zielmarktbestimmung soll hier das Unternehmen SAP dienen. SAP hatte eine Software für Unternehmenslösungen entwickelt. Mit der Software SAP/R3 werden überwiegend Großunternehmen beliefert. Für kleine und mittelständische Unternehmen hatte SAP keine Software parat. Daher wurden mit „mySAP“ und „SAP Business One“ spezielle Mittelstandslösungen entwickelt, um auch dieses Zielmarktsegment zu bedienen. SAP hat also in seinem Zielmarkt, der Software für Unternehmenslösungen, zuerst ein Teilsegment beliefert und später weitere Felder erschlossen.
Positionierung
Sie positionieren sich mit Hilfe Ihres Alleinstellungsmerkmals (USP) gegenüber den Wettbewerbern in Ihrem Segment. Überlegen Sie sich also, warum ein Kunde gerade Ihr Produkt kaufen sollte. – Weil es ihm mehr bietet als das Produkt eines Konkurrenten! Wenn Sie diesen Eindruck beim Kunden erwecken, haben Sie das Geheimnis der USP perfekt umgesetzt und damit eine sehr gute Positionierung erreicht. Die Positionierung ist für den Markterfolg und damit auch den längerfristigen Erfolg Ihrer Unternehmung so entscheidend, dass Sie diesem Punkt viel Aufmerksamkeit widmen sollten.
Eine überzeugende Positionierung Ihrer Unternehmung/Ihres Produkts wird Ihnen nicht auf Anhieb gelingen, sondern eine intensive Auseinandersetzung erfordern und immer wieder überarbeitet werden müssen, bis diese Sie und vor allem Ihre Kunden überzeugt. Ein erster Anhaltspunkt für die Positionierung ist die Produktidee selbst. Weitere Rückschlüsse ergeben sich, wenn Sie Ihr Produkt im Laufe der Entwicklung verfeinern und modifizieren und immer wieder neuen Erkenntnissen aus Kundenbefragungen anpassen.
Wo finde ich was?
Um an externe Informationen zu gelangen, bieten sich folgende Informationsquellen an: Literatur (Fachjournale, Marktstudien, Monografien), Marktforschungsinstitute, Branchenverzeichnisse, Behörden (Statistische Ämter und Handelskammern, Patentamt), Verbände, Banken(Branchenberichte), Datenbanken, das Internet (grenzen Sie Ihre Suchfelder sauber ab) und natürlich Interviews.
Oft hilft es, den Telefonhörer abzuheben und sich „durchzutelefonieren“. Ein kurzer Gesprächsleitfaden steigert Ihre Effizienz und Produktivität sowie die Bereitschaft der Befragten, Auskunft zu geben. Seien Sie kreativ und nicht scheu. Nutzen Sie alle Informationsmöglichkeiten und vergessen Sie nicht, diese auch zu dokumentieren. Das Internet bietet einen großen Fundus an Informationen. Nachfolgende Weblinks sind eine kleine Auswahl, um Ihnen das Suchen ein wenig zu erleichtern.
Literatur
Weblinks
Allgemeine Informationen zu Märkten
- Statistisches Bundesamt
- Bundesagentur für Außenwirtschaft
- Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie
- FOCUS MediaLine
- Medienportal von G+J
Abnehmer
Lieferanten
Ersatzprodukte
