Wettbewerbsanalyse
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Rivalität mit bestehenden Unternehmen
Gibt es auf Ihrem Markt bereits Unternehmen, die dort tätig sind? Falls dies der Fall ist und auf dem Markt bereits eine hohe
Wettbewerbsintensität erreicht wurde, ist es im Zweifelsfall nicht sinnvoll, in den Markt einzusteigen.
Andererseits sagt man oft: „Existiert kein Wettbewerb, so gibt es wahrscheinlich auch keinen Markt“. Sie können sich also ziemlich sicher
sein, dass es irgendein Unternehmen geben wird, das mit Ihnen im Wettbewerb steht oder versuchen wird, Ihnen Ihren Erfolg streitig zu machen! Werden Sie sich bewusst, welche direkten und
auch indirekten(!) Wettbewerber sich in Ihrem Zielmarkt befinden.
Potenzielle neue Konkurrenten
Potenzielle Konkurrenten sind Unternehmen, die momentan noch nicht auf Ihrem Markt
tätig sind, bei denen aber durchaus die Möglichkeit besteht, dass sie auch Ihren Markt noch angehen.
Allerdings müssen Sie beachten, dass Sie sich erst einmal selbst in dieser Rolle befinden werden.
Sie greifen einen Markt an und wollen den etablierten Marktteilnehmern Anteile am Markt
wegnehmen. Sind Sie jedoch einmal in dem Markt etabliert, müssen Sie diesem Punkt Beachtung
schenken. Je schwieriger und kostenaufwändiger es dann für potenzielle Konkurrenten ist, in den
Markt zu gelangen, desto besser ist Ihre eigene Marktposition. Stellen Sie dazu dar, welche Eintrittsbarrieren (z. B. hohe Kundenbindung, bestehende Patente) überwunden werden müssen,
bevor neue Konkurrenten auf Ihren Markt gelangen. Stellen Sie weiterhin heraus, wodurch die
Marktentwicklung beeinflusst wird (z. B. neue Technologien, gesetzgeberische Initiativen) und welche
Relevanz diese Faktoren für Ihre Unternehmung haben.
Ein weiteres Kriterium für potenzielle Bedrohungen ist die Vorwärts- bzw. Rückwärtsintegration
von Unternehmen vorgelagerter oder nachgelagerter Wertschöpfungsstufen. Achten
Sie darauf, dass Unternehmen, die Sie beliefern, nicht irgendwann auch in der Lage sind, Ihre
Produkte herzustellen und Sie als Lieferant nicht mehr benötigen.
Ersatzprodukte
Ersatzprodukte stellen eine Gefahr für Sie dar, indem Kunden nicht Ihre, sondern Produkte
aus anderen Märkten von anderen Anbietern kaufen, da diese eine ähnliche Lösung bieten.
Beachten Sie bitte, dass Ersatzprodukte nicht nur ähnliche Produkte sind, sondern auch Angebote,
die sich sehr wohl von Ihrem unterscheiden, Ihrem Kunden aber einen ähnlichen oder höheren
Nutzen bieten. Finden Sie solche Produkte oder Dienstleistungen im Markt, sollten Sie Ihr
Alleinstellungsmerkmal überdenken und sich von diesen Produkten differenzieren.
Ein Beispiel für
ein Ersatzprodukt ist das Faxgerät. Mit Einführung des Fax auf dem Kommunikationsmarkt wurde die bis dahin etablierte Fernschreibertechnologie attackiert. Das Fax war dem Fernschreiber so
überlegen, dass es schließlich zur vollständigen Verdrängung des Fernschreibers kam. Heute
wiederum ist das etablierte Faxgerät Angriffen von noch moderneren Kommunikationsmitteln,
wie z.B. E-Mail, ausgesetzt.
Konkurrenzanalyse
Die Konkurrenzanalyse erlaubt Ihnen eine Abschätzung Ihres Wettbewerbsvorteils. Erfassen Sie dazu alle Unternehmen oder Gruppen mit ähnlichen Eigenschaften, die sich mit Ihnen in Konkurrenz befinden, und stellen Sie deren Stärken und Schwächen dar. Bewerten Sie sich und Ihre wichtigen (potenziellen) Mitbewerber nach den gleichen Kriterien. Tragen Sie dann die Werte in eine Matrix ein. Die Konkurrenzanalyse bildet in Zusammenhang mit der Kundenanalyse die Grundlage für die Entscheidung der eigenen Wettbewerbs- und Marketingstrategie
Stellen Sie Ihr Unternehmen dem eines Konkurrenten gegenüber, um zu sehen, worin die Unterschiede bestehen. Eine weitere Möglichkeit ist, dass Sie Ihre Produkte mit denen von Konkurrenzunternehmen vergleichen. Nehmen wir an, Sie wollen eine neue Maschine auf den Markt bringen und Ihr Produkt einem Konkurrenzprodukt gegenüberstellen. Folgende Matrix könnten Sie dafür als Analyseinstrument benutzen:
Quelle: Handbuch zur Businessplan-Erstellung der fun netzwerk nordbayern GmbH
