PR

Definition

„PR möchte über geeignete Kommunikationswege eine gute, ernst gemeinte und ehrliche Beziehung zu relevanten Öffentlichkeiten aufbauen und pflegen.“ (Klaus Schardt, Geschäftsführer von KONTEXT public relations GmbH)

PR (= Public Relations) ist also schlicht Öffentlichkeitsarbeit. Zur Zielgruppe gehören zum Beispiel Medien (regionale und überregionale Medien, Fachpresse, Internet, Radio, TV), Kunden, Mitarbeiter, Aktionäre, Investoren, Partner oder Multiplikatoren. Um zu verstehen, wie PR funktioniert, ist es zunächst wichtig, diese von anderen Formen der öffentlichen Kommunikation abzugrenzen. Häufig wird PR beispielsweise mit Werbung verwechselt oder gleichgesetzt.

Werbung und PR sind zudem Teilbereiche des Marketings. Marketing ist ein Sammelbegriff für alle absatzfördernden Aktivitäten. Dazu gehören Vertrieb und Angebotsentwicklung genauso wie Werbung und PR. Die Grenzen sind jedoch fließend, eine genaue Unterscheidung zwischen PR, Werbung und Marketing ist nicht immer möglich.

Ziele von PR

PR will Bekanntheit schaffen, Informationen vermitteln und Emotionen steuern. Zusammengenommen also ein positives Image eines Unternehmens aufbauen oder dieses Bild festigen. Das ist für ein Unternehmen aus verschiedenen Gründen wichtig, spielt aber gerade für neugegründete Firmen eine besondere Rolle.

• PR eröffnet jungen Unternehmen die Möglichkeit, auf sich aufmerksam zu machen und die Bekanntheit auf positive Weise zu steigern. PR wird nämlich von der Zielgruppe oft als glaubwürdiger angesehen als Werbung – und kostet zudem häufig auch weniger.
• Über PR kann man gezielt ein bestimmtes Unternehmensbild und die Idee, die hinter einem Unternehmen steckt, einer breiten Öffentlichkeit präsentieren. So kann man sich beispielsweise auch positiv von Konkurrenten absetzen.
• Ein öffentlich sichtbares, gutes Unternehmensimage nimmt gegebenenfalls wichtige Entscheider für einen ein. Geldgeber, Verbände, Anwohner oder Lokalpolitiker engagieren sich eher für ein neues Unternehmen, wenn sie Positives darüber in der Öffentlichkeit gehört haben.

Instrumente der PR

Die Anzahl der PR-Instrumente ist vielfältig.

Hier eine kleine Auswahl:

• Pressemitteilung
• Pressekonferenz oder Pressegespräch
• Interview / Hintergrundgespräch
• Messeauftritt
• Unternehmensveranstaltungen und PR-Aktionen: Tag der offenen Tür, Firmen- und Mitarbeiterjubiläum, Kundenevents, Workshops …
• Geschäftsbericht
• Internet/Web 2.0: Homepage, Social Media, Blogs, Foren, Podcasts …
• Interne Unternehmenskommunikation: Intranet, Mitarbeiterzeitschrift …
• Corporate Publishing: Imagebroschüren, Newsletter, Kundenmagazin …
• Studien, Umfragen

Vorgehensweise und Voraussetzungen

Grundlage jeder erfolgreichen PR-Arbeit ist eine durchdachte und langfristig angelegte PR-Strategie. Dazu gehört es, zunächst festzulegen, welches Unternehmensbild man in die Öffentlichkeit transportieren möchte und welche Zielgruppen damit angesprochen werden sollen. Grundlage für die PR-Strategie bildet immer die eigene Unternehmensstrategie und -ausrichtung. Man sollte also überlegen, welche Kernkompetenzen sowie Spezialwissen das Unternehmen hat und wodurch es sich demnach von Mitbewerbern abhebt. Sollte ein Unternehmen noch keine Erfahrung in Pressearbeit haben, ist es sinnvoll, für die Erarbeitung einer PR-Strategie einen externen PR-Berater oder eine PR-Agentur hinzuzuziehen.

Im nächsten Schritt geht es darum, die passenden Instrumente und Maßnahmen für die PR-Arbeit festzulegen. Welche PR-Maßnahmen geeignet sind, hängt immer davon ab, welches Thema vermarktet und welche Zielgruppe angesprochen werden soll. Denn nicht jedes Instrument der Öffentlichkeitsarbeit ist für jedes Thema geeignet.

Bei der Themenwahl sollte man sich zum einen überlegen, welche Inhalte die gewünschten Botschaften am besten in die Öffentlichkeit tragen. Zum anderen ist es wichtig, daran zu denken, ob der ausgewählte Inhalt für die angesprochene Zielgruppe auch wichtig ist. Befriedigt das Thema auch wirklich ein Leserinteresse? Je nach Themenschwerpunkt kann man beispielsweise Fach-, Produkt- oder Image-PR betreiben.

Hier ein paar Beispielthemen:

• Produkt-PR: Einführung oder Weiterentwicklung eines neuen Produktes
• Fach-PR: Auftrag eines namhaften Unternehmens, Verleihung einer Auszeichnung
• Image-PR: Umzug in neue Büroräume oder Einstellung neuer Mitarbeiter (signalisiert positive Geschäftsentwicklung), Sponsoring/Spenden (spricht für die Übernahme sozialer Verantwortung)

Hilfreich ist außerdem ein Zeitplan, in dem festgehalten wird, welche PR-Aktionen wann eingesetzt werden. Auf diese Weise kann die PR-Strategie langfristig sinnvoll gesteuert werden. Eine gute Portion Kreativität und Flexibilität – bei der Wahl der PR-Themen und – Maßnahmen – sowie ein thematisch sinnvoller, aktueller Verteiler sind außerdem ebenfalls wichtige Grundsteine einer erfolgreichen Pressearbeit.

Pressemitteilungen

Die Chancen, dass eine Pressemitteilung veröffentlicht wird, steigen, wenn sie …

• wirklichen Nachrichtenwert hat: Ist der Gegenstand der Meldung neu oder ungewöhnlich? Hat das geschilderte Ereignis einen Bezug zur Region oder eine besondere Tragweite?
• mediengerecht aufbereitet ist: Journalisten wollen Infos schnell und ohne große Veränderungen übernehmen können.
• die richtigen Kontakte erreicht: Ein willkürlicher Massenversand bringt wenig. Besser ist es, persönliche Kontakte zu nutzen.
• zur richtigen Zeit kommt: Der Versand einer Meldung sollte möglichst schnell nach einem Ereignis erfolgen. Es empfiehlt sich auch, saisonale Ereignisse und Nachrichtentrends zu beachten und ggf. darauf aufzusetzen.

Tipps zur mediengerechten Aufbereitung von Pressemeldungen:

• Inhalt: So gut es geht, sollten die sieben W-Fragen beantwortet werden: wer, was, wo, wann, wie, warum, welche Quelle (ggf. welche Folgen).
• Aufbau: Das Wichtigste immer an den Anfang, denn Redaktionen kürzen die Meldungen bei Platzmangel in der Regel von hinten.
• Umfang: Die Meldung möglichst kurz halten (nicht mehr als zwei Seiten bzw. zirka 2.000 bis 4.000 Zeichen inkl. Leerzeichen).
• Neutralität: Nicht wertend schreiben, denn eine Pressemitteilung ist keine Werbebotschaft.

Tipps zum Schreiben von Pressemeldungen:

• Kurze Sätze statt lange Schachtelsätze
• Kernbotschaften in Hauptsätze packen, nicht in Nebensätze
• Fachbegriffe nur verwenden, wenn sie sich nicht vermeiden lassen und dann ggf. erklären (es sei denn, die Zielgruppe ist ein Fachpublikum).
• konkret ausdrücken und schwammige Formulierungen meiden (etwa „zeitnah“)
• Aktiv statt Passiv und Verben statt Nominalstil. Beispiel: „Wir verzichten auf weitere Maßnahmen.“ statt „Der Verzicht auf weitere Maßnahmen wird von uns vorgenommen.“

Übrigens: Falls möglich sollte mit der Pressemitteilung auch ein oder mehrere Fotos der Veranstaltung, der genannten Person etc. (inklusive beschreibender Bildunterschrift) verschickt werden. So verbessern sich die Chancen auf eine Veröffentlichung.

Presseverteiler

Um einen Presseverteiler aufbauen zu können, sollte man sich in der (regionalen und überregionalen) Medienlandschaft auskennen. Nur dann kann man entscheiden, welche Medien zielgerichtet mit Informationen versorgt werden sollten und potenziell überhaupt an einer Berichterstattung interessiert sind. Dabei lohnt es sich, alle möglichen Medien auf ihre Relevanz hin zu prüfen. So kann sich beispielsweise auf lokaler Ebene nicht nur an die Lokalzeitung wenden, sondern auch an örtliche Anzeigenblätter, Kirchenzeitungen, Stadtmagazine, Zeitungen von Initiativen, Vereinen oder Parteien.

Der Presseverteiler sollte nach verschiedenen Sachgebieten genauer unterteilt werden, denn nicht jede Meldung ist für jedes Medium (Zeitung, Radio, Fernsehen, Internet) und jede Redaktion (z. B. Politik, Wirtschaft, Lokales, Kultur) gleichermaßen interessant.

Unterscheidungskriterien können zum Beispiel sein:

• Regionen: lokale, regionale und überregionale Medien …
• Medium: Zeitung, Zeitschrift, Magazin, Radio, Internetportal, Fernsehen
• Zielgruppen: Fachpresse, breite Öffentlichkeit, Wirtschaftsredaktion, Lokalredaktion …
• Sonderverteiler: sortiert nach bestimmten Stichworten, etwa bei Einführung neuer Produkte
• Exklusivität: ausgewählte Journalisten, die Hintergrundinformationen bekommen

Die notwendigen Angaben zu jedem Pressekontakt sollten beinhalten:

• Medium
• Redaktion/Ressort
• Name des Journalisten
• Postanschrift, Telefon, Mail-Adresse, Fax

Je mehr (aktuelle!) Angaben man über die einzelnen Medien und Journalisten hat, desto gezielter kann man die Pressemitteilungen verschicken. Das wiederum erhöht die Chance auf eine Veröffentlichung. Die Pflege und Aktualisierung des Verteilers sollte man deswegen sehr ernst nehmen.

PR-Stolperfallen

• Nur wer gut informiert ist, kann auch gut informieren. Detaillierte Kenntnisse über das eigene Unternehmen und die Branche sind Basis einer erfolgreichen PR-Arbeit.
• Unternehmensmeldungen machen nur dann Sinn, wenn man etwas zu sagen hat. Die versendeten Pressemitteilungen sollten deshalb nicht veraltet, unvollständig, verschleiernd oder schwammig sein, sondern aktuell, konkret und informativ.
• PR sollte nicht genutzt werden, um Schleichwerbung für das Unternehmen zu machen oder nur Haus- und Hofmeldungen zu verbreiten. Das fällt auf und kann auf Dauer einen guten Journalistenkontakt verderben.
• Journalisten eine Information „aufzudrücken“ zu wollen, ist keine gute Idee. Besser ist es, ein langfristiges Vertrauensverhältnis aufzubauen, indem man sie zuverlässig, schnell und umfassend informiert.
• Wenn Medienvertreter von sich aus mit Fragen an das Unternehmen herantreten, sollte man diese unverzüglich bearbeiten und die Journalisten nicht wie lästige „Zwischenfrager“ behandeln.

Literatur

• Deg, Robert M.: Basiswissen Public Relations. Wiesbaden 2009.
• Herbst, Dieter: Das professionelle 1x1 Public Relations. 3., völlig überarbeitete Auflage. Cornelsen Scriptor. Berlin 2007.
• Rota, Frano P.: Public Relations und Medienarbeit. Beck-Wirtschaftsberater im dtv. München 2002.

Weblinks

• Institut für Kommunikation im Mittelstand
• deutsche journalisten dienste

Autor

Kontext public relations GmbH (http://www.kontext.com)