Marketing-Mix
Nachdem Sie sich überlegt haben, welches Ziel und welche Marketingstrategie Sie mit Ihrem Unternehmen verfolgen wollen, müssen Sie nun die konkreten Maßnahmen planen. Hilfreich für eine detaillierte Planung sind die „4 P“ des Marketing-Mixes. Sie zeigen mit Hilfe des Marketing-Mixes auf, welche Einzelmaßnahmen Sie bei den absatzpolitischen Instrumenten „Produktpolitik“, „Preispolitik“, „Distributionspolitik“ und „Kommunikationspolitik“ einplanen.
Quelle: Handbuch zur Businessplan-Erstellung der fun netzwerk nordbayern GmbH
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Produktpolitik (Product)
Die Produktpolitik wird häufig als Kern des Marketing-Mixes angesehen, da die zweckmäßige und attraktive Gestaltung des Absatzprogramms von zentraler Bedeutung für die Stellung im Wettbewerb angesehen wird. Nachdem Sie den Markt segmentiert haben und nun wissen, welchen Teil des Marktes Sie abdecken wollen (Zielmarktbestimmung), gilt es zu überlegen, welche Ihrer Produkte bzw. Dienstleistungen die Bedürfnisse der Kunden in den einzelnen Marktsegmenten am besten befriedigen.
Im Bereich der Produktgestaltung sollten Sie darstellen, welchen Nutzen Ihr Produkt den Kunden bietet. Ein Produkt besteht meistens aus dem Produktkern (Bsp. Kontaktlinsen) und dem erweiterten Produkt (im Bsp. Pflegemittel etc.). Ergänzend können Sie auch noch Zusatzleistungen wie „Service“ anbieten (im Bsp.: Garantien, Austausch, kostenlose Pflege etc.). Sie sollten alles aufzeigen, was für den Kunden von Nutzen ist und Kundenzufriedenheit erzeugt. Entscheidend ist der Gesamtkundennutzen, den Sie bieten können.
Preispolitik (Price)
Die Preispolitik ist ein weiterer Baustein des Marketing-Mixes. Ermitteln Sie zunächst, in welchen Preislagen Sie sich bewegen. Welche Preisstrategie Sie wählen, hängt von Ihrem Ziel ab: Wollen Sie mit einem niedrigen Preis rasch den Markt „durchdringen“ (Penetrationsstrategie) oder wollen Sie von Anfang an einen möglichst hohen Ertrag erzielen (Skimming- oder Abschöpfungsstrategie)?
Eine weitere Möglichkeit der Preisgestaltung ist eine Art Mischform. Dabei werden beispielsweise bei einem Produkt niedrige Einstiegspreise, aber gleichzeitig hohe Folgepreise veranschlagt. Druckerhersteller sind für diese Strategie ein Beispiel. Sie verkaufen ihre Drucker sehr billig, allerdings sind die Folgekosten in Form von Ersatzpatronen sehr hoch, sodass diese im Laufe der Zeit viel mehr kosten als der Drucker selbst. Druckerhersteller verdienen damit am Verbrauchsmaterial wesentlich mehr als am Drucker. Unabhängig davon, welche Preispolitik für Sie die richtige ist, wird es nötig sein, sie immer wieder zu überprüfen und anzupassen, sodass diese im Verlauf des gesamten Entwicklungsstadiums des Produkts oder der Dienstleistung (Produktlebenszyklus) nahezu optimiert wird.
Preispolitische Ziele
- Maximierung des Absatzes
- Kundengewinnung und -erhaltung
- Gewinnung von Marktanteilen
- Ausschaltung von Konkurrenten
Distributionspolitik (Place)
Die Distributionspolitik umfasst alle betrieblichen Aktivitäten, die dazu beitragen, Produkte vom Ort ihrer Entstehung unter Berücksichtigung von Vertriebskanälen an jene Stelle zu bringen, wo sie vom Kunden gewünscht werden. Sie müssen sich dazu überlegen, wer die Abnehmer Ihrer Produkte oder Dienstleistungen sind und wie Sie diese Kunden beliefern können. Es gibt eine Reihe von Vertriebsmöglichkeiten zur Auswahl. Verkaufen Sie über Internet, über den Einzelhandel oder den Großhandel, benutzen Sie einen Handelsmittler oder vergeben Sie Lizenzen in Form eines Franchisesystems?
Bei der Wahl des Vertriebskanals sollten Sie verschiedene Faktoren berücksichtigen:
- Wie groß ist die Zahl der potenziellen Kunden?
- Wie bekomme ich neue Kunden (Akquise)?
- Sind meine Kunden Unternehmen oder Privatpersonen?
- Welche Art des Einkaufens bevorzugen diese?
- Wer trifft die Kaufentscheidung beim Kunden? (Finden Sie Personen heraus!)
- Ist das Produkt erklärungsbedürftig?
- In welchem Preissegment liegt das Produkt?
- Habe ich die nötigen Vertriebskapazitäten dazu?
Kommunikationspolitik (Promotion)
Die zentrale Aufgabe der Kommunikation im Marketing besteht darin, ein unverwechselbares Angebot zu formulieren und im Gedächtnis der Kunden zu verankern. Man spricht von der Positionierung eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens. Gut positionierte Produkte hinterlassen beim Konsumenten also immer einen ganz bestimmten Eindruck,wenn dieser an das Produkt denkt. Die Kommunikationspolitik umfasst alle Entscheidungen, die mit der Gestaltung und Übermittlung der auf den Markt gerichteten Informationen und Signale eines Unternehmens zusammenhängen.
Wesentliche Aufgaben der Kommunikationspolitik
- Vermittlung von Informationen hinsichtlich Ihrer Innovation
- Überwindung von Unsicherheit der Nachfrager durch Signale wie Prüfungen, Gutachten, Tests oder Garantien
- Vermittlung der Funktionsweise und des Nutzens der Innovation
- Betonung der kaufrelevanten Eigenschaften/Nutzenkomponenten
- Berücksichtigung des Informationsverhaltens der Nachfrager
