E-Commerce für StartUps
Einleitung
Viele junge Unternehmen wollen mit einer spritzigen Idee in das E-Commerce einsteigen. Dabei werden aber oftmals die Risiken und Stolperfallen nicht wahrgenommen. Ein unvorbereiteter Launch kann zu viel Ärger und hohen Kosten führen. Der Launch einer E-Commerce-Anwendung muss sehr gut geplant sein und benötigt entsprechend Vorlaufzeit. Wer weniger als 3 Monate geplant hat, sollte sich lieber erstmal nach Beratung umsehen. Das Thema E-Commerce ist umfangreicher und tiefgründiger, als man zunächst denken würde.
Beratung, aber wo?
Natürlich gibt es viele Anbieter auf dem Markt: Internet-Agenturen, Systemhäuser, etc. Es gibt aber auch viele kostenlose oder kostengünstige Beratungsmöglichkeiten, wie z.B. KEGOM für Ober- und Mittelfranken, ec-net, etc. Hier kann man erste Informationen einholen. Da die Unternehmer eines StartUps aber oft sehr viel um die Ohren haben, lohnt es sich, nach der ersten Informationsphase auf einen professionellen Berater (Dienstleister) zurückzugreifen. Im Zweifelsfall einfach das Netzwerk Nordbayern fragen. Eine gute Anlaufstelle sich auch diverse Blogs und Foren, wobei einige davon rein kommerziell sind (siehe Weblinks am Ende).
Rechtliches
Ein brisantes Thema sind die rechtlichen Aspekte. Fast jeder hat von den Abmahnwellen gehört, die Shop-Betreiber regelmäßig heimsuchen. Das Instrument der Abmahnung wird leider viel zu oft als Einnahmequelle für ideenlose Anwälte oder als Waffe gegen Konkurrenten missbraucht. Es sieht leider immer noch danach aus, dass die Politik das nicht ernst genug nimmt. Der beste Schutz gegen Abmahnungen und rechtliche Probleme ist Information und ein Anwalt.
Hier noch zwei interessante Links dazu: Mustertext Widerrufsbelehrung des BMJ und Checkliste Onlinegeschäft des BITKOM
Shop-System
Es gibt in Deutschland mindestens 200 Shop-Hersteller. Fangen wir mal von oben an: Intershop, ePages, Hybris, OXID, xt:commerce, omeco, shopware usw (siehe u.a. hier) Jedes Shop-System hat seine Vor- und Nachteile, jedes ist auf spezielle Fälle hin optimiert. Die Basisfunktionen bietet mittlerweile jedes System. Einige Shop-Systeme sind als OpenSource verfügbar, so z. B. Magento, das momentan sehr beliebt ist und auch ein modernes Konzept verfolgt. Die meisten Shop-Systeme basieren auf PHP und MySQL. Fast immer muss das Shop-System an die Bedürfnisse des Betreibers angepasst werden, zum einen das Design, aber auch Navigation, Konfiguration oder Zusatzfunktionen. Teilweise erfolgen Eingriffe in die Abläufe (z.B. Checkout = Bezahlvorgang). Oft müssen Zusatzmodule integriert werden (z. B. Zahlungssystem). Daher ist es nötig, einen erfahrenen Partner (Programmierer, Agentur, etc.) bei der Hand zu haben. Sofern mit dynamischem Wachstum gerechnet werden kann, muss auf die Skalierbarkeit des Shop-Systems geachtet werden.
Was ist en-vogue?
Das Internet entwickelt sich rasend schnell. Entsprechend erwarten die Benutzer ein aktuelles Shop-System. Web 2.0 Funktionen wie Rating, Recommendations, Blogs sind aktuell. Image-Zoom, drehbare Produktansichten bis hin zu Produktvideos. Self-Service war gestern, der moderne Kunde will kommunizeren, ggfs. beraten werden. Der Shop sollte sich als kommunikativ darstellen, allerdings muss das genau kalkuliert werden, denn Kommunikation kostet Geld (Berater im Call-Center, etc). Produktvergleiche, Testberichte... Zunehmend bieten Shops einen Konfigurator an, bei dem sich der Kunde sein Produkt selbst zusammenstellen kann. Das geht bis hin zu BTO (= Build to Order). Chat und Live-Support verbreiten sich zunehmend, auch virtuelle oder persönliche Beratung liegen im Trend. Die eingesetzte Suchtechnologie beeinflusst die erzielbare Konversionsrate maßgeblich, Benutzer erwarten hier ähnliche Qualität wie bei Google.
Design
Das Design ist entscheidend für die Außenwirkung und Kommunikation. Hier sollte man sich eine gute Design-Agentur beschaffen (oder beispielsweise über designenlassen vergeben). Das Design muss durchgängig sein. Ein Shop wirkt billig, wenn im Ablauf plötzlich altbackene Seiten angezeigt werden. Das Design soll sich nicht in den Vordergrund drängen und die Funktion muss überwiegen. Bitte auch an Menschen mit Behinderungen denken (Barrierefreiheit). Der Zeitbedarf und Stellenwert für das Design wird oft unterschätzt. Flash-Animationen machen viel her, Anwender ohne DSL-Anschluss erfreut das aber weniger, daher sollte der Benutzer das Flash auch überspringen können, bzw. eine schlanke HTML-Variante des Shops aufrufen können. Audio sollte nur nach Aktivierung durch den Kunden abgespielt werden (kein Autoplay). Unter Design fällt auch die Gestaltung, sodass der Shop unter den gängigen Browsern (IE 6/7/8, Firefox 2/3, Safari, Opera) ordentlich dargestellt wird. Die Beherrschung der Technologien HTML, CSS, Javascript, Ajax, Flash und evtl. weiterer und die Besonderheiten im Zusammenhang mit den verschiedenen Browsern sind sehr anspruchsvolle Themen.
Hosting
Mit der Wahl des Shop-System stellt sich auch die Frage, ob man den Shop vom Dienstleister komplett betreuen lässt oder das System selbst administriert. Die Einstiegslösungen von Anbietern wie 1&1, Strato usw. sind sehr günstig, aber sehr limitiert. Wer mehr Funktion will, braucht ein individuelles System. Viele Dienstleister bieten inzwischen On Demand Lösungen an, bei denen man neben dem Set-Up und einer Grundgebühr nur pro Transaktion (=Kauf) etwas zahlt. Solche Lösungen sind anfangs interessant, bei großem Volumen muss man ggfs. nachverhandeln. Im laufenden Betrieb wird man sich aber schwer tun, das Shop-System umzustellen oder gar umzuziehen (also vorher regeln). Was immer wieder vernachlässigt wird, egal ob Hosting oder Eigenbetrieb, ist ein Testsystem! In der IT dürfte es eigentlich nie ein Produktivsystem ohne Testsystem geben. Leider sieht die Realität anders aus, was oft zu schmerzhaften Erfahrungen führt, wenn ein Update der Shop-Software schief geht und der Rollback dann ebenfalls -> "Under Construction". Noch wichtiger sind Datensicherung und Datensicherheit. Eine E-Commerce-Anwendung ohne ordentliches und regelmäßig getestetes BackUp zu fahren, ist hochgefährlich.
Datensicherheit
Im Shop-System werden viele Daten gespeichert, vor allem auch Kundendaten. Der Umgang damit unterliegt rechtlichen Auflagen. Daher sind die Mitarbeiter entsprechend zu schulen und alle Maßnahmen zu ergreifen, unberechtigten Zugriff und Weitergabe sowie Missbrauch zu vermeiden. Das fängt an mit regelmäßigen Sicherheitupdates und sicheren Passwörtern. Man sollte von Anfang an ein Konzept zur Datensicherheit erstellen. Ggfs. holt man sich einen Berater für 1-2 Tage ins Haus. Die Speicherung von sensiblen Daten ist hoch kritisch, siehe PCI.
Gütesiegel
Ein Siegel soll dem Kunden zeigen, dass der Shop fair und ordentlich arbeitet. Es gibt mehrere solcher Siegel. TrustedShops, TÜV, EHI usw. Viele Kunden vertrauen dem Shopsiegel und kaufen bevorzugt bei Shops mit diesen, insbesondere bei Massenware. Das Gütesiegel garantiert ein Mindestmaß an Kundenorientierung, fairen AGB's und ggfs. erweiterte Rückgaberechte.
Backend Processing
Der Shop läuft, die ersten Bestellungen laufen ein, dann mehr, dann noch mehr und schwupps, die Zettelwirtschaft kommt durcheinander. Falschlieferungen, lange Lieferzeiten, Retouren, alles geht durcheinander. Wer hat eigentlich schon gezahlt, wer nicht? Ooops, da haben wir einem Kunden doppelt abgebucht - schnell wieder zurück überweisen. Au Mann und jetzt Lieferengpass: der Lieferant sagt, wir hätten die Abrufe avisieren müssen. Wer eine Lieferung zusagt und dann nicht liefern kann, der bekommt Ärger.
Dieses Szenario ist praxisnah und passiert immer wieder. Schalten Sie Ihren Shop erst dann live, wenn Sie die Prozesse im Griff und intensiv getestet haben. Alle Abläufe müssen durchgetestet werden, und zwar in allen möglichen Ausprägungen. Gerade die Sonderfälle, wie Teillieferung oder Teilstorno, haben es in sich.
Businessplan
Jedes StartUp benötigt einen Businessplan. Beratung gibt es beim netzwerk nordbayern. Im Bereich der Finanzplanung sind die Zahlungsströme genau zu belegen und Maßnahmen bei Zahlungsstörungen zu definieren. Der E-Commerce-Leitfaden des ibi beleuchtet das sehr tiefgehend. Retouren und Betrug müssen realistisch eingeplant werden, 5-15% Retouren sind am Anfang normal, 5% Zahlungsausfälle ebenfalls. FraudControl und Factoring sollten in Betracht gezogen werden. Andernfalls ist das StartUp schnell insolvent, trotz voller Auftragsbücher. Vor der Launch-Phase sollte im Businessplan eine ausreichend lange Testphase ausgewiesen werden.
Geld, Geld, Geld
Es geht um Geld im E-Commerce, doch wie sollen Zahlungen abgewickelt werden? Nachnahme und Vorkasse sind sicher, werden jedoch von den Kunden nicht gut angenommen (verständlicherweise). Hier eine kurze Übersicht der wichtigsten Bezahlverfahren:
Nachnahme - geringe Akzeptanz
Vorkasse - geringe Akzeptanz
Kreditkarte - sehr verbreitet, Kunde muss Shop vertrauen oder Abwicklung über anerkannten Dienstleister
DebitCards: GiroPay, EC-Lastschrift - setzt sich langsam durch
Treuhänder: ClickAndBuy, PayPal, etc. - vor allem bei eBay & Co im Einsatz
Digital Payment; MicroMoney, Geldkarte - wenig verbreitet
Die Abwicklung der Bezahlung läuft in den allermeisten Fällen über einen Zahlungsdienstleister (PSP = Payment Service Provider). Dieser führt die technische Abwicklung durch. Im Falle von Kreditkarten benötigt man auch einen Acquirer, der die Kreditkarten akzeptiert und dem Shop daraufhin das Geld überweist. Meist agieren Banken als Acquirer.
Die Auswahl des PSP gestaltet sich schwierig, da sich Leistungen, Service und Gebühren erheblich unterscheiden. Sollen internationale Zahlungen ermöglicht werden, verringert sich die Anzahl der geeigneten PSPs abermals.
S3D Verfahren
Das Secure-3D Verfahren wurde eingeführt, um Betrug zu vermeiden. Der Kreditkartenbesitzer erhält ein zusätzliches Passwort, welches er bei der Bezahlung angeben muss. Derzeit haben nur wenige Banken die ausgegebenen Karten mit S3D ausgerüstet. S3D hat für den Shop-Betreiber den Vorteil der Haftungsumkehr, d.h. er erhält sein Geld in jedem Fall. Voraussetzung dafür ist, dass er vor dem Akzeptieren der Kreditkarte bei dem Dienstleister auf S3D-Fähigkeit der Kreditkarte nachfragt (auch wenn die meisten Karten das nicht unterstützen) und ggfs. zur Eingabe des Passwortes auffordert.
PCI Zertifizierung
PCI steht für Payment Card Institute Compliance und sichert die ordentliche Behandlung von sensiblen Zahldaten zu. Dieser Standard wurde von VISA und Mastercard geschaffen, um sicherzustellen, dass die sensiblen Kreditkartendaten nicht missbräuchlich gespeichert oder weitergegeben werden. Die Zertifizierung umfasst u.a. ein regelmäßiges Audit. In den meisten Fällen wickelt der Shop die Bezahlung über einen PSP ab, der PCI zertifiziert ist (muss sich also nicht selbst zertifizieren lassen). Die Kreditkarteninformation muss auch nicht gespeichert werden, weil eine Rückreferenz über die bei der Zahlung erzeugte Transaktionsnummer möglich ist, z.B. bei Storno (auch Teilstorno).
Wie bekomme ich Kunden?
Ganz schnell wird Ihnen klar werden, dass Sie viele Kunden auf Ihren Shop bringen müssen, damit einige etwas kaufen. Wenn von 100 Besuchern einer etwas kauft, liegen Sie mit einer Conversion Rate von 1% gar nicht schlecht. Wie kommen die Kunden auf den Shop? Da gibt es mehrere Möglichkeiten, die wichtigsten sind Suchmaschinen und Preisvergleichsportale. Damit man in den Suchmaschinen in den oberen Rängen steht, muss man den Shop für die Suchmaschine optimal aufbereiten (SEO = Serach Engine Optimization). Man kann für Geld auch Werbeanzeigen und Banner schalten (SEM = Search Engine Marketing), das kann aber auch teuer werden. Hier muss fast jeder Shop-Betreiber sehen, welcher Werbeaufwand für SEM sich noch lohnt. Die Abrechnung erfolgt meist durch CostPerClick. Bei umkämpften Begriffen kann ein Klick leicht 1-2 Euro kosten (oder mehr). Klickbetrug kann vorkommen, auch wenn Google versucht, das zu unterbinden. Natürlich gehört auch die klassische Werbung dazu, auch Marketingmaßnahmen wie PR oder virales Marketing (mit Vorsicht zu genießen).
Preisvergleichsportale
"Ich bin billiger als die Anderen, ich stelle die Produkte zum billigsten Preis in Preisvergleichsportale ein und werde reich". Der Preiskampf im Internet ist mörderisch und als Neuling wird man das nicht durchhalten. Die Konkurrenz beobachtet die Preise und zieht nach - das führt in eine Spirale. Außerdem kaufen die meisten Kunden eher etwas über dem Minimum - zur Risikobegrenzung. Weiterhin verlangen diese Portale Geld für das Einstellen und man muss sich genau überlegen, welche Produkte man dort platziert und welche nicht. Achtung: die Preise in den Preisvergleichsportalen müssen aktuell zu den Preisen im Shop sein (4-8h), andernfalls Abmahngefahr.
Affiliate Marketing
AM hat sich zu einer regelrechten Industrie entwickelt. Einer der großen Namen in Deutschland ist z. B. Zanox. Affiliate-Programme bündeln Banner- und Link-Kampagnen nach Themengebieten. Der Betreiber einer gut frequentierten Website profitiert entweder pro Klick oder pro Order über seine Seiten. Teilweise hat sich AM zu einer regelrechten Marktmacht etabliert. Websites mit hoher Besucherfrequenz können AM zur Umsatzgenerierung nutzen. Einige Websites leben nur von AM und das gar nicht schlecht. Shop-Betreiber können umgekehrt AM als Marketingmaßnahme nutzen, um mehr Besucher zu bekommen.
Links
E-Commerce-Leitfaden der Uni Regensburg, ein Muss!
BITKOM Praxisleitfaden E-Commerce
Checklisten e-Commerce - lange Liste von Checklisten, teilweise nützlich
Kommerzielles Blog von TrustedShops
Intressante Beiträge: Exciting Commerce
